Yapay zekânın sağlayacağı bir sonraki değer dalgası, iş modellerini yeniden tasarlayan, engelleri ortadan kaldıran ve rakiplerinden daha hızlı öğrenen organizasyonlar kuran liderlere akacaktır.
Yapay zekânın ilk benimsenme dalgası tamamen verimlilik artışlarıyla ilgiliydi. Peki ya herkes aynı araçları kullanarak aynı verimlilik artışlarını deneyimlerse ne olacak? Rekabet avantajı o zaman nereden gelecek? McKinsey araştırması, yapay zekâ ile öne çıkan şirketlerin, müşteri deneyimlerini yeniden düşünen, iş yapma biçimini yeniden tasarlayan ve değişime sürekli uyum sağlayan işletme modelleri oluşturan şirketler olacağını öne sürüyor.
McKinsey Podcast’in bu bölümünde , McKinsey Kıdemli Ortağı ve McKinsey Küresel Enstitüsü Direktörü Tanguy Catlin, Yayın Yönetmeni Roberta Fusaro’ya CEO’ların odaklarını yapay zekâ odaklı verimlilikten yapay zekâ destekli yeniden yapılanmaya kaydırmaları gerektiğini açıklıyor. Yapay zekânın yükselişini, rekabet dinamiklerinin nasıl değiştiğini ve yapay zekâ çağının belirleyici zorluğunun teknoloji değil, organizasyonel dönüşüm olmasının muhtemel olduğunu tartışıyorlar.
McKinsey Podcast’in sunuculuğunu Lucia Rahilly ve Roberta Fusaro birlikte yapıyor.
Verimlilik tuzağının ötesinde
Roberta Fusaro: Tanguy, siz ve ortak yazarlarınız, son zamanlarda McKinsey’de yayınlanan birkaç makalede yapay zekânın “ikinci gün hikayesini” ele alıyorsunuz: İnsanlar onu kullanmaya başladıktan sonra, ondan nasıl değer elde ediyorlar? Yapay zekâya yapılan tüm bu devasa yatırımlara rağmen , çoğu şirket hala bekledikleri getiriyi elde edemiyor. Gerçek değer başka bir yerde olabilirken, neden birçok lider hala yapay zekâ başarısını verimlilikle eşleştiriyor?
Tanguy Catlin: Bu çok sık sorulan bir soru. Genel amaçlı teknolojinin, yani endüstrilerdeki rekabetin doğasını temelden etkileyen ve işlerin nasıl yapıldığını yeniden tanımlayan teknolojinin (örneğin elektrik veya cep telefonları) ortaya çıkışında, bir liderin ilk tepkisi bu teknolojiden verimlilik elde etmeye çalışmaktır. Bu, daha önce yaptıkları işi daha iyi, daha hızlı ve daha ucuza yapacakları anlamına gelir.
Bu teknolojiler her yerde mevcut. CEO’ların karşılaştığı zorluk, rakiplerinin de aynı teknolojiye erişebilmesi ve aynı verimlilik artışlarını hedeflemesidir. Sonuç olarak, herhangi bir şirkete özgü genel değer çok azdır. Bu teknolojilerin yarattığı artı değerin büyük bir kısmı genellikle müşterilere veya verimlilik iyileştirmeleri için teknolojiyi uygulamak için gereken hizmet sağlayıcılara aktarılır.
Bence doğal içgüdü, “Yeni bir teknolojim var. Mevcut süreçlerimin üzerine entegre edeyim” demektir. Bunun yerine, durup “Süreçlerimi ve müşterilerime sunduklarımı nasıl yeniden tasarlayabilirim?” diye sormalısınız. Bu gerçekleştiğinde, olağanüstü düzeyde değer ortaya çıkarırız . Yapay zekanın da benzer şekilde önemli bir inovasyon seviyesinin önünü açacağını düşünüyorum. Bu inovasyonların neye benzeyeceği ise henüz belli değil.
Roberta Fusaro: Birçok sektör sürtünme üzerine kuruludur. Örneğin, müşterilerin seçenekleri karşılaştırması ve kendileri için en uygun olanı bulması gerekir. Yapay zeka bu sürtünmenin bir kısmını ortadan kaldırıyor ve bilgiye erişim daha şeffaf, daha hızlı ve daha kolay hale geliyor. Şirketler bu yeni temelden nasıl faydalanabilir?
Tanguy Catlin: İlk adım, müşterinizin ne istediğine bakmak ve müşteri deneyimini düşüren veya gereksiz maliyet ekleyen sürtünme kaynaklarını belirlemektir. Ardından, birilerinin, bir yerlerde, bu endişeleri gidermek için teknolojiyi kullanacağını varsayın. Bu değişimden fayda görüp görmeyeceğinizi kendinize sorun. Cevabınız hayır ise, değişimi başlatan siz olmalısınız.
Roberta Fusaro: Son yapay zeka araştırmamızda özellikle ilgimi çeken bir nokta, yapay zeka ve tedarik zincirleri hakkında nasıl düşündüğümüz ve yapay zekanın işlem koordinasyon maliyetlerini nasıl düşürebileceği oldu. Bu, hangi yeni iş modellerinin önünü açabilir?
Tanguy Catlin: Tahmin yapmak zor, ama size birkaç hipotez sunacağım.
Şu anda, tüketicilerin sorunlarını çözmelerine ve ihtiyaç duydukları çözümlere erişmelerine yardımcı olacak yapay zeka araçlarına erişebildiği, “ajanslı ticaret” olarak tanımladığımız şeyin yükselişini gözlemliyoruz. ChatGPT gibi bu platformlar, ticaret için yeni platformlar haline geliyor. Örneğin, bir sigorta şirketinden sigorta satın alırken hangi özelliklere dikkat etmem gerektiği ve ne tür bir sigortaya ihtiyacım olduğu konusunda yapay zekaya sorular sorabilirim. Teknoloji, kullanıcı olarak benim hakkımda hafızaya ve bağlama sahipse, önceki konuşmalarımızdan yararlanarak daha önce mümkün olmayan bir düzeyde kişiselleştirilmiş öneriler sunabilir. Dahası, bu platform bir hizmet sağlayıcıya bağlıysa, artık onu kullanarak işlem yapabilir, sigortam için fiyat teklifi alabilir ve belki de bir poliçe satın alabilirim.
Bunun da ötesinde, artık bizim adımıza işlem yapabilen temsilciler oluşturabileceğimiz bir temsilcilik dünyasına giriyoruz. Bir modele girip bir temsilciden poliçemin ne zaman yenileneceğini takip etmesini, ihtiyaçlarıma daha uygun bir poliçe bulmak için piyasayı bağımsız olarak incelemesini ve benim adıma otomatik olarak geçiş yapmasını isteyebilirim.
Bence gerçekleşecek şeylerden biri, kuruluşların müşteri kaybı riskini azaltmak ve müşteri sadakatini sağlamak için ürün ve hizmet deneyimlerini platformlarına ve daha geniş kapsamlı tekliflerine entegre etmeye çalışacak olmalarıdır. Sektörler arası geçişin getirdiği sürtünme maliyeti azalacağı için sektörlerin tek bir ekosistemde bir araya geldiğini göreceğimizi düşünüyorum.
Bence sektörler arası geçişin getirdiği sürtünme maliyeti azalacağı için sektörler tek bir ekosistem altında bir araya gelecek.
Roberta Fusaro: Bunun iyi bir örneği ev satın almak olabilir. Ev bulmanız, ipotek almanız, muayene randevusu almanız, elektrik, su, doğalgaz gibi hizmetleri bağlatmanız gerekiyor. Yapay zeka, ev satın alma sürecinin geleceğini nasıl etkileyebilir?
Tanguy Catlin: Bu, beş veya altı farklı sektörü kapsayan tek bir deneyim. Bu sürtünme maliyeti ortadan kalkacak ve müşterilerin birden fazla temas noktasında tek bir hizmet sağlayıcıyla birleşik bir deneyim yaşamasına olanak tanıyan iş modelleri ortaya çıkacak.
İkinci olarak, bu teknolojinin önemli düzeyde verimlilik artışı sağlayacağını düşünüyorum. Olgun ekonomilerin verimlilik artışına ihtiyacı var çünkü nüfus yaşlanıyor. Kişi başına düşen GSYİH büyümesini sürdürmek için, daha küçük bir iş gücünün tüm nüfus adına daha fazla katkıda bulunması gerekiyor.
Bu verimlilik artışları teknolojiden kaynaklanacak. Verimlilikte önemli seviyelere ulaşıldığında, genellikle tüketim artar. Tüketim ise iş yaratır ki bu da iyi bir şeydir. Ekonomik fazlalık, tüketicinin patates ve kümes hayvanlarından başka şeylere de harcama yapmasına olanak tanır. Eğlence, sağlık hizmetleri ve sağlıklı yaşam gibi alanlarda da harcama yapmak isterler. Sektörlerde yükseliş ve verimlilikte artışlar yaşanacak ve bu da tüketiciye fayda sağlayacak bir refaha yol açacaktır.
İşletme modeli avantajı
Roberta Fusaro: Müşteriler için yepyeni bir dünyadan bahsediyorsunuz. Şirketler için ise verimlilik, ortaklıklar, kar fırsatları ve daha fazla yaratıcılık ve yenilik açısından harika bir durum.
Yapay zekâ modellerine erişim giderek kolaylaşıyorsa, şirketleri birbirinden ayıran asıl şey ne olacak? Beş yıl sonra bu fark veri mi, dağıtım mı, müşteri ilişkileri mi yoksa tamamen başka bir şey mi olacak?
Tanguy Catlin: Muhtemelen yukarıdakilerin hepsi. Bir işletme için değer yaratmanın, verimlilikten ziyade ürün, hizmet ve iş modellerindeki yeniliklerden kaynaklanacağı konusunda haklısınız. Şimdi ele aldığınız ikinci nokta ise, rekabet avantajı kaynaklarının bu yapay zeka teknolojisinden etkileneceğidir.
Örneğin, yapay zeka çok düşük maliyetle tahminlere erişim sağlıyor. Bu nedenle her şey için tahminleri kullanacağız, çünkü bunun maliyeti son derece düşük olacak. Tahmin yapmak için kaliteli verilere ihtiyacınız var ve tahmininizin maliyeti ucuz. Kaliteli verilerin değeri önemli ölçüde artacak. Şirketler için rekabet avantajının bir kaynağı, kendilerine saklayabilecekleri özel veriler olacaktır.
Tahminlerle bombardımana tutulduğunuzda, doğru seçimler yapmak ve bu tahminlerle ilişkili sonuçlara doğru değeri biçmek için muhakeme yeteneğinizi kullanmanız gerekecek. Muhakeme yeteneğiyle ilgili becerilere sahip ve bu becerileri sergileyen iş gücünün önemli bir değeri olacaktır.
Bence veri, gelecekte daha da değerli olacak bir rekabet avantajı. Daha önce de tartıştığımız bir diğer konu ise ürün ve hizmetlerinizi müşterilerinizin alışkanlıklarına entegre edebilmeniz.
Kazananları kaybedenlerden ayıran şeyin ne olacağı sorunuza cevaben, bence bu, öğrenmenin metabolik hızı ve teknolojinin daha iyi deneyler yapmanıza olanak tanıdığı, kendi kendini güçlendiren bir sistem yaratma yeteneği olacaktır.
Deneme yanılma yöntemi, kazanmanızı sağlayan şeylere dair daha derin bir anlayış kazandırır. Bu nedenle, test etmek için teknolojiyle geliştirebileceğiniz ürün ve hizmetler sunmanız gerekir. Bence bu, dünyada kazananları kaybedenlerden nasıl ayırdığımız konusunda iyi bir fikir veriyor, çünkü şu anda değişimin hızıyla boğuşuyoruz. İnsanların ilerlemenin asla bugünkü kadar yavaş olmayacağını anlamaları gerekiyor. Gelecekte kazanmanın büyük bir kısmı, hızlı öğrenmenizi ve değişime ayak uydurmanızı sağlayan uyarlanabilir bir işletme modeline sahip olmaktan geçecektir.
Roberta Fusaro: Kuruluşlar bu hızı yakalamak için örgütlenme biçimlerini nasıl farklı düşünmelidirler?
Tanguy Catlin: Ajan tabanlı sistemler kurarken, ajanlara belirli sonuçlara ulaşma görevi veriyorsunuz; bu da bilgi tabanlı bir organizasyondan sonuç tabanlı bir organizasyona geçiş yaptığınız anlamına geliyor.
Bu sonuçlara ulaşmak için, insan emeğini ve aracıları veya bu sonucu üretmek için birlikte çalışan becerileri birleştirmeniz gerekecek. Giriş seviyesindeki birçok görevi ve faaliyeti otomatikleştireceksiniz, çünkü muhtemelen sistemi denetleme kapasitesine sahip kişilere daha fazla değer vereceksiniz. Dolayısıyla işgücünün yapısı değişecek. Organizasyonda farklı bir yetenek karışımıyla, sonuca doğru düz ve yatay bir yapıya dönüşecek.
Peki oraya nasıl ulaşılır? Bugün, bahsettiğimiz teknolojinin benimsenmesindeki en önemli zorluk, değişim yönetimi ve iş gücünün becerilerinin geliştirilmesidir. Çalışanlara yapay zeka araçlarına erişim sağlasanız bile, bu araçları kullanmaları için onları eğitmezseniz, sonuçların daha da kötüleştiği ortaya çıkıyor.
Çalışanlarınıza yapay zeka araçlarına erişim imkanı sağlarsanız ancak bu araçları kullanmaları konusunda onları eğitmezseniz, sonuçlarınız daha da kötüleşir.
Gelişmek için iş gücünüzün becerilerini geliştirmeniz gerekiyor . Liderlerin ayrıca büyüme odaklı olduklarını, belli bir düzeyde alçakgönüllülüğe sahip olduklarını ve başarısızlığı cezalandırmak yerine denemeyi ödüllendiren bir dizi teşvik ve sisteme sahip olduklarını göstermeleri gerekecek. Bu, kuruluşların bu dönüşümü gerçekleştirmesi için kritik önem taşıyacak.
En zor kısım yapay zeka değil.
Roberta Fusaro: Tanguy, CEO’ların aynı anda strateji, teknoloji ve insan kaynakları perspektiflerini yönetmeleri gerektiğinden bahsettiniz. Kuruluşun yapay zeka başarısına hazırlanması için gerekenlerden biraz bahsettik. Bu üç perspektiften hangisi günümüz liderleri için en zorlayıcı olanı ve neden?
Tanguy Catlin: Örgütsel bakış açısı açık ara en zor olanı. Zor olmasa da, insanlar verimliliğin şu anda izlenmesi gereken doğru strateji olmadığını anlayacak kadar bilgili değiller.
Farklılaşmaya yönelmeniz gerekecek ve bence insanlar yapay zekanın rekabet avantajlarındaki farklı stratejik kaynakların değerini nasıl etkileyeceğini tam olarak anlamıyorlar . Sistem adaptasyonu insani bir zorluktur. Zaman içinde kullanılan tüm genel amaçlı teknolojileri düşünün. Mikro bireysel düzeyde ölçülebilir iyileşmeden, kâr-zarar tablosunda veya toplumsal düzeyde görülebilen bir biçime geçmeleri yıllar, hatta on yıllar aldı.
Bu değişim uyum gerektirir ve uyum, değişimin değerine güvenen, bu değişimi gerçekleştirebilmek için becerileri geliştirilmiş ve gerekli değişime uygun olarak gelişen bir yönetim sistemleri setine sahip bir iş gücüyle birlikte gelir. Bu, yapılması en zor uyumdur.
Roberta Fusaro: “Soylent Green insandır” diye bir filmde geçen şu sözü hatırlıyorum. Yapay zeka da insandır. Yönetilmesi en zor girdidir. Bir şirketi yapay zeka dönüşümü sürecinde yönetiyor olsaydınız, yapay zekanın uzun vadeli değer mi yoksa sadece kısa vadeli verimlilik artışları mı yarattığını anlamak için hangi ölçütleri kullanırdınız?
Tanguy Catlin: Bu ölçütlerin birçoğu değişmiyor. Pazar payınızı artırıp artırmadığınızı ölçebiliyor musunuz? Kar marjlarınızı genişletip genişletmediğinizi ölçebiliyor musunuz? Müşterilerinizin sunduğunuz ürün ve hizmetlerden daha memnun olup olmadığını ölçebiliyor musunuz? Çalışanlarınızın sizin için çalışmaktan heyecan duyup duymadığını ölçebiliyor musunuz? Bunlar değişmeyen ölçütler.
Öncelikle şunu açıkça belirtmeliyim ki, yapay zekayı kuruluşunuzun her yerine aynı anda uygulayamazsınız. Bu imkansız. Yapay zekanın en fazla değeri nerede yaratacağını belirlemeniz ve bu alanlara odaklanmanız gerekecek. McKinsey’nin Rewired kitabında şöyle diyoruz : “Bir alan bulun ve teknolojiyi mevcut süreçlerin üzerine kurmayın. Teknolojiden değer elde etmek için bu süreçleri yeniden tasarlayın. Ve bunu, zaman içinde diğer alanlara da genişleyebilmeniz için ölçeklenebilir bir şekilde yapın.”
Öncelikle şunu çok açık bir şekilde belirtmeliyim: Yapay zekayı kuruluşunuzun her yerine aynı anda uygulayamazsınız.
Roberta Fusaro: Sizce hangi sektörler yapay zekanın getireceği dönüşüme karşı en savunmasız?
Tanguy Catlin: Hangisi değil? Yapay zekanın iki yönü var. Bilişsel yapay zeka ve benim robotik olarak adlandırdığım şey. Şu anda bilişsel yapay zekada daha hızlı bir gelişme görüyoruz, bu nedenle beyaz yakalı iş gücüne büyük ölçüde bağımlı sektörlerin kısa vadede önemli değişikliklere maruz kalacağını düşünüyorum. Profesyonel hizmet firmalarının bir hizmeti nasıl sunacaklarını ve uygun şekilde nasıl fiyatlandıracaklarını yeniden düşünmek zorunda kalacaklarını görebilirsiniz. Aynı zamanda, daha çok mavi yakalı sektörleri etkileyecek olan robotikte sürekli bir gelişme görüyoruz. Örneğin, ulaşım sektörünü etkileyen robot taksilerin yükselişini görebilirsiniz.
Bazı sektörlerde düzenlemeler, öngörebileceğimiz yapısal değişimlerin düzeyini etkileyecektir. Örneğin, sağlık sektörü daha fazla zorlukla karşılaşacaktır. Aynı zamanda, şu anda ilaç sektöründe Ar-Ge yapmak için kullandığımız yöntemler yapay zeka tarafından dönüştürülüyor ve umarım bu bir gün kansere çare bulunmasına yol açacaktır.
Bu harika ve cevaplaması karmaşık bir soru, çünkü çoğu sektörün yapay zekâdan bir şekilde etkileneceğini düşünüyorum. Bence asıl soru, farklı düzeylerde dönüşüme yol açacak olanın bilişsel yapay zekâ mı yoksa robotik yapay zekâ mı olacağıdır.
Daha önce de belirttiğimiz gibi, bu sektörlerde ortadan kaldırılabilecek veya yapay zekanın bugün aklımıza bile gelmeyen sektörlerin önünü açacak inanılmaz yenilikler sunabileceği birçok gereksiz sürtüşme var.
Roberta Fusaro: Peki ya bireysel işler? Yapay zekâ bu işleri nasıl etkileyebilir?
Tanguy Catlin: Makro düzeyde, günümüzdeki teknolojiyi kullanabilseydik, işçiler tarafından gerçekleştirilen faaliyetlerin yaklaşık yüzde 53’ü otomatikleştirilebilirdi. Bu önemli bir rakam. Ancak gerçek şu ki, çok az işçi iş görevlerinin büyük çoğunluğunu otomatikleştirebiliyor.
Bu durumda, otomasyonla verimliliği artırmanın yollarını araştırabileceğiniz, ancak işi tamamen ortadan kaldırabileceğiniz noktaya kadar gelmeyen, faaliyetlerin yeterince önemli olduğu işler kalır.
Yapay zekâ ile bağlantılı olarak işlerde büyük bir yeniden yapılanma yaşanacak. Faaliyetleri yeniden gruplandırarak verimlilikten faydalanabilecek ve büyük ölçüde beceri geliştirme imkanı bulabileceksiniz. Mevcut işlerinde kalanların ise işleri yapay zekâ ile desteklenmelidir.
Erken hareket et, daha hızlı öğren.
Roberta Fusaro: Kariyerinizin büyük bir bölümünü kuruluşların teknoloji yoluyla dönüşüm geçirmesine yardımcı olmakla geçirdiniz. Geçmiş dijital trendlere baktığınızda, liderlerin yapay zeka dünyasında yol alırken en çok hangi dersleri hatırlamaları gerektiğini düşünüyorsunuz?
Tanguy Catlin: Bence çoğu insan teknoloji veya yeniliği sıfır toplamlı bir oyun olarak düşünüyor. Ancak kanıtlara baktığımızda, her yeni genel amaçlı teknolojinin aslında pazarın büyüklüğünü ve değer yaratımını önemli ölçüde artırdığına inanıyorum.
Bence bu çok önemli, çünkü birçok insan teknolojinin yaratacağı etkiden korkuyor, oysa bunun aslında önemli bir dönüm noktası olabileceğini fark etmiyorlar. Bana göre, riski göz önünde bulundurmalı ama bir verimlilik aracının birçok pazarın büyüklüğünü önemli ölçüde genişleteceği gerçeğini de kabullenmelisiniz.
Birçok insan teknolojinin yaratacağı etkiden korkuyor, ancak bunun aslında önemli bir devrim yaratabileceğinin farkında değil.
Piyasalar genişledikçe, “kazanan her şeyi alır” dinamiği devreye girdiğinden, değer genellikle daha az sayıda katılımcıya ulaşır. Bu kazananlar, bu yıkıcı anların çok erken aşamalarında ortaya çıkıyor. Bazı bahisler yapın, hızlı hareket etmek için dönüşüm modelinizi geliştirin ve gerektiğinde yön değiştirebilmek için süreç boyunca öğrenmeye devam edin.
Tekrar değinmek istediğim bir diğer konu da insanların teknolojiye olan takıntısı. Bence siz de çalışanlarınızla birlikte bu takıntıyı paylaşmalısınız. Bir adım geri çekilip, daha önce olduğunuzdan daha hızlı nasıl ilerleyebileceğinizi düşünmeye çalışın. Bunu yaparken, bu yolculukta gerekli olacak değişim yönetimi ve iş gücü dönüşümlerini de göz önünde bulundurun. Bunu defalarca gördüm ve bence bu sefer daha da önemli olacak.
Tanguy Catlin, McKinsey’nin Boston ofisinde kıdemli ortak ve McKinsey Küresel Enstitüsü’nün direktörüdür. Lucia Rahilly, McKinsey Küresel Yayıncılık’ın küresel yayın yönetmeni ve yayıncı yardımcısıdır ve New York ofisinde görev yapmaktadır; Roberta Fusaro ise Boston ofisinde yayın yönetmenidir.
Tanguy Catlin, McKinsey’nin Boston ofisinde kıdemli ortak ve McKinsey Küresel Enstitüsü’nün direktörüdür. Lucia Rahilly, McKinsey Küresel Yayıncılık’ın küresel yayın yönetmeni ve yayıncı yardımcısıdır ve New York ofisinde görev yapmaktadır; Roberta Fusaro ise Boston ofisinde yayın yönetmenidir.
https://www.mckinsey.com/mgi/our-research/the-real-ai-advantage